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智能音箱大变局:巨头的角斗场,创业公司的生死场

以899元的“高价”入场智能音箱,罗永浩要么低估了战场的惨烈,要么高估了锤粉的忠诚——这一领域的创业公司已经被逼至边缘,锤子的境遇未必会好多少。

“线上流量被BAT把持,巨头还在贴钱卖,我们创业公司烧不起啊”。一家创业公司,把智能音箱的主渠道放到了线下——阿里、百度、叮咚的补贴大赛,已经把智能音箱的起售价降到了两位数。

巨头依靠补贴迅速上位——全球权威市场调研机构Canalys11月6日发布的智能音箱报告显示,去年第三季度的报告上,主流市场还属于“其他品牌”,到了今年,市场几乎被阿里、小米、百度,叮咚瓜分完毕——巨头的烧钱大战没有杀死巨头,却把创业公司逼到了边缘。

但并非所有的巨头们都趋之若鹜——智能音箱得到了AB的重仓,却被腾讯视如鸡肋。

智能音箱市场到底属于谁?创业公司何去何从?

AB重仓,烧起来的大市场

没有比降价更凶悍更有效的圈地手段了——离双11还有大半个月,关键战役就打响了。

先出手的是阿里,阿里旗下的智能音箱方糖,双11的三件套仅为89元——同步降价的是百度,旗下小度智能音箱从249元直接降至69元,京东叮咚mini2降至79元——智能音箱,可能是双十一打折最狠的品类了。

降价的有效性已经得到过验证——到了11月3日,方糖的预售量已过百万台。

尽管行业对阿里发起的补贴大战多少有些微词,但这个战略显然相当奏效——烧钱成了牌局的主规则,要么出局,要么烧钱。

用降价重塑规则的天猫精灵,就像闯进蛮荒之地的恐龙———上线4个月销量过百万台,6个月200万台,而销量超过500万台也只花了1年,而亚马逊Echo销量过500万台则花了两年。

靠降价一年内登顶,阿里人工智能实验室总经理浅雪声称,“并未感觉到智能音箱市场所谓的竞争”,在她看来,目前行业发展状态更多属于“开荒中”,“荒地”足够大。

高端高价在这个市场走不通——去年11月,百度发布的第一款智能音箱Raven H,售价曾高达1699元,是同期阿里天猫精灵(双十一从499降至99元)的16倍,尽管这款机器品质出众,但高价导致其销量不到1万台。

到了今年3月,李彦宏亲自发布的带屏智能音箱,售价仅599元,紧接着是售价 89 元(原价 249 元)的小度智能音箱——价格 Go low ,销量 Go high,第三季度销售榜上,百度是同比增速最快的一家——Canalys报告显示,百度智能音箱第三季度环比增速高达711%。

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89元不是终点,小度智能音箱在11月1日的百度世界大会上,再次降至69元。

一位百度人士坦诚,降价有阿里的压力,“阿里价压那么狠,发(货量)那么多,百度有压力”——智能音箱是手机之外,普及度最高的智能硬件,某种程度上,它是百度人工智能战略落地的代表性符号,“所以,百度不惜代价”。

巨头的补贴,让智能音箱从小众发烧产品成为了主流消费品——2015年,中国智能音箱产品销量仅为1万台,2016年增长到6万台,去年近两百万台,而今年仅第三季度就达到了580万,Canalys曾一度估计,今年中国市场有望达到900万台,但几位从业人士却告诉财经故事会,巨头们高额补贴之下,“这个预估太保守了。”

巨头的补贴战,让市场重新洗牌。

较早上市的“叮咚”智能音箱,依靠京东平台强大的市场宣传与在线销售能力,以先发优势一度占据65%的市场份额。但到了今年第三季度,叮咚的排名降落到了第四,屈居阿里、小米、百度之后。

烧钱额度到底有多大?一位阿里内部人士说,方糖最初定价199元,是留有利润空间的,现在三件套降低到89元,“应该会赔钱,销量上来了,成本价也会降低不少。”——但阿里不差钱,11月2日发布的Q2季度财报显示,其当季净利润为人民币182.41亿。

而声称百度“不惜代价”的内部人士则说,“百度再烧钱,还能有阿里烧得多吗?!”——百度同样不差钱,其Q3的净利润为124亿元。

巨头们的优势可能不止于价格,还有丰富的内容生态,高昂的内容版权等费用,显然也是创业公司的不可承受之重——比如在音乐领域,阿里和百度都有布局等,小度还引入了QQ音乐的内容等。

腾讯弃子,巨头们各怀心思

与AB的重仓不同,腾讯对智能音箱的态度相当犹疑——相比于89元的方糖预售量早就过百万,69元的小度音箱数度断货,在天猫旗舰店上,腾讯旗下的听听月销量只有255台。

今年双十一,听听的折扣力度也不算大,原价699元,双11狂欢价549。

天猫渠道并非腾讯听听的唯一销售渠道。腾讯官方曾透露,听听4月底上线时,首日销量过两万台——听听最近的一次大规模出货,可能是腾讯二十周年发给员工的纪念大礼包里。

之前曾有行业人士透露,腾讯智能音箱已经成立了专门团队,准备大干一场。

但腾讯内部人士否认了这个消息。据其透露,原本归属于腾讯MIG(移动互联网事业群)的创新探索部的听听团队,现在已划拨至腾讯互娱(IEG),而腾讯的语音助手叮当,则归属于汤道生领衔的CSIG旗下——腾讯似乎对智能音箱市场意兴阑珊。

其实,腾讯布局智能音箱并不算晚。

据智东西报道,早在2016年,腾讯在内部就开始立项了智能音箱,这个时间点并不晚于百度、小米和阿里,但一年后,友商产品纷纷上线,腾讯的听听,却一直到今年4月底姗姗来迟。

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究其本质,是腾讯并没有把智能音箱作为战略性产品。

一位腾讯内部人士反问,“你觉得智能音箱主要用来做啥?”然后他给出了自己的答案,“我总觉得智能语音的未来用途不在音箱”。

他的这个追问,估计不同的玩家会给出不同的答案。

阿里把天猫精灵视为未来智能家居的入口——作为阿里大生态大资源的连接器,阿里体系内的生态硬件,包括天猫魔盒、OTB盒子、一体机电视机,内容生态包括优酷等、以及电商生态等等,都与天猫精灵实现了无缝打通。

尤为看重的是导购和消费功能——比如双十一前夕,天猫精灵和多个化妆品品牌联手推出了营销活动,可以测试皮肤,瘦脸打卡,购物下单等。

所以浅雪说,“具备一定数量的用户使用量,才对产品与行业起到直接促进作用。”——这是阿里拿补贴换份额的原因。

智能音箱之于百度,则是其人工智能战略最快普及的落地场景。智能音箱刚出来时,其加载的语音搜索功能,一度被认为是搜索的终极形态,而小度也成了百度人工智能的落地符号——所以,“在国内,我们的人设是AI老大,硬件肯定是要发的,而且量一定要上来”。

硬件很重要,但到了今年上半年,百度内部开始倾向于认为,其实智能音箱这个品类,重要,但也没那么重要,战略地位并没有当初想象的高——百度认为,让其语音助手DUEROS落地到更多智能终端上更重要,不管这个智能终端是不是“百度牌”。

11日1日的百度世界大会上,百度智能生活事业群组(SLG)总经理、人工智能产品委员会主席景鲲着重强调的是,“装载百度DuerOS的智能音箱,在中国市场的出货量排名第一”。

这也是百度的一贯思路,把技术开放给硬件终端企业,间接落地,自动驾驶领域就是如此——而自营智能音箱,可能是其硬件门槛最低,普及成本最小。

没有加入智能音箱主市场的腾讯,在拥抱“产业互联网”后,估计更不会投入2C端的智能音箱了——销量可以忽略不计的听听,之于忙于转型的腾讯,似乎是无暇顾及的鸡肋。

创业公司生死场,迁往上游

无论是AB巨头,还是投资人,几乎都持有相同意见,智能音箱的游戏,创业公司已经玩不起了。

出门问问创始人兼CEO李志飞甚至猜想,在巨头补贴之下,也许明年买一台智能音箱补你10块钱的情况都可能发生。

烧不起的钱的创业公司,在渠道和产品定位上,只能避开巨头,向上游迁移。

以今年获得1亿美金融资的Rokid 为例,其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱,日常价1699元,双11直降300,1399元的价位依然算“轻奢”。

其内部人士透露,Rokid音箱并不把线上作为主渠道,为其销量贡献最大的渠道是Shopping mall,机场精品店,运营商渠道等等。“运营商渠道,我们的销量和天猫精灵持平”——不过,天猫精灵人士,对此数据不置可否。

不管是线上还是线下渠道,显然,其年初提出的2018年销售100万台的小目标,难度重重。

但智能音箱其实只是Rokid的产品线之一,“我们的专业领域是人机交互”,其上游的TO B业务占比在提升,比如,智能语音芯片等。

在智能音箱的产业链上,分布着多个物种:上游的技术提供商;中游的芯片、零部件等硬件提供商,操作系统、云服务与大数据平台软件提供商,以及IP内容提供商等等——随着巨头补贴大战的开启,未来,大部分智能音箱的创业公司,可能都会向上游迁徙。

而智能音箱领域的创业公司,面临的另一个短板是内容,尤其是音乐版权层面。有行业人士透露,10万以下销量,基本上大的音乐版权机构不会合作——因此,那些内容公司发布的音箱,在价格上难以和巨头比拼,期望依靠独特的内容在细分市场寻找机会。

比如喜马拉雅旗下的小雅音箱,其内部人士强调其依靠其内容优势,使用粘性更高——单纯拼销量,当然是拼不过巨头的。

相比于在技术、内容领域有独特优势的Rokid、喜马拉雅,具备智能终端聚合优势的小米等,那些跟风而动的创业公司,风停身死,也是必然结局。

早在去年年中,喜马拉雅副总裁李海波就发现,“深圳市南山区一公里内有112家智能音箱方案提供商”。

在小米发布新产品“小爱同学”智能音箱后,8 0%以上的方案商都被迫转型了。

在小米之后,899元的锤子智能音箱——这个看起来像胶囊药丸的撞色音箱,将在明年春天上市,但这可能是罗永浩过分乐观的产物。

对于创业公司来说,与巨头为邻而不为敌,开放接口,在某一关键环节成为巨头不可替代的伙伴,也许是唯一的生路。

智能音箱,是巨头的角斗场,也是创业公司的生死场。

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