智能硬件产品的下一片蓝海:用数据重塑生活(下)

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Jowbone的野心

在这个新兴的领域,Jawbone的拉赫曼被视为先行者。智能腕带最初于2011年发布,但是反响很差。质量上层出不穷的问题让他不得不给客户退全款。然而就在两年前,他将自己的智能硬件公司的未来全部赌在了软件和数据服务领域。他的第一步,就是买了一个数据分析公司Massive Health,找到了第一位数据分析师阿比·宏(Abe Gong),然后开始大肆搜罗如Rogati这样的计算领域善于“粉碎数据”的人才。

到了2013年的11月,该公司的测试功能全面开火。他们的第一个任务就是在感恩节这一天,通过主动的发信息,让用户走起来,而不是宅在家中。他们是这么做的,用户们都被告知,经过数据分析在感恩节这一天人们都愿意窝在沙发里面看电视,消息的下半部分是向用户发起挑战,在当天给出一个具体的步数让用户们去实现。那些选择挑战的人们走了将近1500多步!第一次做测试的时候仅仅只有5%的用户收到了这条信息。而在上一个感恩节,测试对象扩大到了所有用户。信息并非是完全一个样子的,有些信息的大标题十分醒目,鼓励人们多出去走动;有的信息表达的意思就比较暧昧,往往在祝你感恩节快乐的结尾之处含蓄地提出建议。到最后,结果显示不同的措词并没有什么太大的区别,仅仅是推送通知本身就能够让使用者多走1500多步了。但是要注意,一直要以推送通知的方式而非某种强制性的命令,要让人们觉得自己始终保有选择权。Jawbone的产品经理凯文·王(Kelvin Kwong)就说:“我们不想以威胁的方式来侵犯每个人对自己行事的自主权。”

Jawbone这家私人公司并不会公布它所采集的数据,但是Canalys研究机构估计该公司现在的销售记录将近400万,去年的销售更是创了历史新高。收入的蹿升随之而来的是市场份额的进一步扩大。从之前17%的市场份额已经上升到了21%。接下来还有推出UP3,这一次不仅仅是测量心跳,还加入了体内含水量,压力、疲劳度等各方面指标。随着这个产品功能的进一步强大和完善,相信以上的经营数据还会继续连破新高。

在2014年年末,Jawbone完成了一次2亿5千万的融资,估值已经站到了33亿美金,这是曾经估值的两倍。投资人都相信Jawbone将远远不是一款健康追踪的腕带,而将在未来成长为物联网的核心枢纽。目前,它已经和三星的智能硬件公司部门开始合作,开发相关一系列的应用能够让人们活的更加健康。Jawbone的高层表示:“我们通过了解你的生活,希望在不久的将来,在你工作一天结束的时候,它能主动告诉你这个时候最适合你当下状态的音乐应该是什么。”

Jawbone的竞争力正在迅速蹿升,而Fitbit也不甘落后,紧追不舍。也许在2015年的夏天之前,Apple将发布自己的智能手表,这款手表将具有健康数据追踪和分析的功能。这一系列的举动看下来,似乎我们有理由相信在过去的几年时间里,似乎世界各地的行为心理学家都在不断针对人的身体和行动做着试验,将A/B测验从网上带入到现实世界。

  那些齐头并进的竞争者们

罗伯特·凯迪尼(Rober Cialdini)是“投入性原则”之父。他就专门研究如何利用心理学上一些规律来塑造人们的行为。他最著名的试验名叫“Door-Hanger”。2007年,他和同事在圣地亚哥的居民区呼吁大家要节能省电,保护环境。他们将不同的通知呼吁信挂在小区居民的门上。一些写着请节约您的消费,这样您就能够省下钱来,又或者是能成为更加值得尊敬的居民。但是这些呼吁信都不是最管用的。最管用的是这样一句话:“您附近的邻居都正在节省能源开支,您还不节省吗?”

哈佛大学的毕业生亚历克斯·拉斯科(Alex Laskey)以及丹·雅姿(DanYates)受到了这个试验的启发,开办了Opower公司。它所进行的研究活动堪称史上最大规模的行为学研究案例。主要服务对象是那些有关社会公共能源的组织和机构,已经超过95家单位成为了它的主要客户。它的数据库中拥有超过4000万纳税人的信息,曾经一次针对将近100万人进行试验。在这些试验中,它逐渐得出人们潜藏的心理需求,如何更加有效的引导人们的行为。比如,在给客户发出的能源消耗报告上面,对于那些节省能源做的比较好的客户,如果你仅仅是告诉他们你做的比邻居家要好,比邻居家还会省,这样反而会适得其反,让他们在今后的大肆浪费中找到理由;而如果你在给那些节省能源做的好的住户的能源报告上添加一个大大的笑脸,这样反而会鼓励他们继续保持节省能源的习惯。Opower的首席行为分析官约翰·巴兹(JohnBalz)表示:“我们有一只专门负责引导人们行为的团队,所用的方式就是现实版的A/B测试。”该公司已经于4月上市,目前的市值大概是6亿7千万。

另外一个行为分析学的元老级人物:杜克大学的丹·艾尔利(DanAriely),最近与其他人合伙创办了Timeful公司。这家公司的主要业务是通过免费的移动App,不断在人们的行为上进行研究,寻找如何通过每天智能手机上的通知,让人们在每天的工作生活中更加富有效率。现年47岁的艾尔利表示:如今的App全部是基于曾经在实验室里面进行的面对面的试验,最终能够让人们在每天最细小的环节都发生改变,提升效率,富有成果。”这种方式主要是通过时不时地发出个人定制化的短消息,与用户展开互动服务来实现的。

而芝加哥的LearnMetric很明显想成为教育界的Jawbone,最近已经跟42家学校达成了合作。就在不久的几个月之前,它已经在亚特兰大成功争取到一份生意,测试Chromebook这台笔记本是否真的比iPad更能促进孩子们的学习。测试以年级划分,通过登陆次数以及孩子们的参与度这些指标进行对比,Chromebooks完全胜出。当然,也有一些班级会因为这个笔记本电脑而拖慢了学习成绩,但是从整体的测验结果来看,比某个地区给孩子们人手买一个iPad所获得的学习进步要大得多。LearnMetrics的创始人朱利安·米勒(JulianMiller)表示:“有了数据的整理和分析,人们都能够看得清楚真相是什么,寻找到最好的方式来提升孩子们的学习成绩。”

28万亿的医保领域,这个素来以“铺张浪费”为形容词的领域,现在也已经成为了行为学研究及塑造的实验室。Pact这家初创公司曾经做过一次长达三年的实验。它开发了一款在健身领域的免费App,数万人都进行了下载。App要求人们在上面投入10美金用来激励自己后续的行动,不过它对一组人说的是:“如果你真的能够达成目标,就会再赢得10美金。”而对于另外一组人说的是:“如果你完成不了,这10美金就算是泡汤了。”结果显示,对于自己金钱失去的恐惧所产生的行动力要远远大于获得额外奖赏所获得的驱动力。在得到了这个结论之后,公司将自己的App进行了完善,出售给了一群在麻萨诸塞州的企业主们,帮助公司的雇员们在自我健身领域起到激励作用,帮助他们来塑造出自己想要的生活。当公司里面的雇员们身体健康得到了保证,那么公司相应给员工付出的健康医疗费用就相应降低了。企业老板们也是比较机智,使用了PactHealth这款软件的员工,根据你是否坚持当初的健身计划(目标的完成与否得取决于软件的监督评估情况),你在应扣除保险额中要么享受到5美元的奖励又或者是5美元的罚款。

让我们一窥未来吧。看看这样一家名叫Hired的网站。这家公司的数据分析师的职位正在称两位数地上涨。而“首席行为分析官”已经成为了让人眼馋的职位。一家非盈利性质的行为心理学领域的咨询公司idea42的吉米·即墨(Jamie Kimmel)表示:“在几十年前,一个公司顶多就有20多个这样的职位。而如今,在类似的公司中已经安排上数百个这样的职位。”斯坦福大学甚至为了培养人才,还专门通过PersuasiveTechLab进行了专门人才的培养。

那么道德争议呢?

鉴于现在有这么多家公司通过App对人们的行为进行分析和影响,难道道德领域存在着的争议就不存在了么?毕竟,人们从内心来说也不愿意成为科学显微镜下的“小白鼠”。在去年,Facebook就被爆料在2012年的时候它在信息流上做了很多对人们上网行为分析的试验。一个名叫“情绪感染试验“围绕着70万名用户的状态,对其措辞进行少许的调整,让他们变得比之前更加悲伤或者快乐一点。这个新闻让人顾虑的地方也许并不在于它操控人们情绪本身,而是在于它代表着行为分析和影响领域的冰山一角。还有多少类似的行为,在我们不知情的情况下监控、分析并且影响着我们呢?

未来,注定是一个科技拥抱人性的时代

也许正是因为科技的发展速度太过迅猛,所以某些突破性的领域尚未被法律法规所覆盖。但毫无疑问,我们正在迎接的是一个更加光明的未来。对于自身缺乏自制力的人们来说,对于那些长久被所谓的感觉、直觉牵引行动的人们来说,这无疑都是一大福音。未来的行动将通过数据的整理和分析,变得富有理性和效率。这个浪潮注定让科技拥抱人性,国外已经开始有所举动,那么我们呢?

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